iPhone Air即将登陆中国市场之际，苹果CEO库克现身苹果Apple Store旗舰店的抖音直播间。这不仅是库克个人在中国市场的首次直播带货，更是苹果这家长期以“高端、封闭”著称的科技巨头在中国市场策略上的一次历史性转身。一直以来，苹果始终保持着对电商平台的审慎态度，坚持自营官网与直营零售店为核心渠道。如今，它不仅入驻第三方商城，还让CEO亲自下场直播，这一系列动作释放出一个强烈信号：“不愁卖”的苹果，或面临前所未有的增长压力。
eSIM业务落地
iPhone Air自今年9月与iPhone 17系列一同发布以来，其国行版的上市时间一直未确定。主要原因在于iPhone Air取消了实体SIM卡槽，完全依赖运营商的eSIM服务。
eSIM（嵌入式SIM卡）技术，是一种嵌入设备内部的虚拟SIM卡，与传统的物理SIM卡不同，它不需要实体卡槽，因此在设备设计上节省了空间，于消费者而言，使用了eSIM卡，最直观的体验是“换机不换卡”的便捷性。
北京时间10月13日晚，库克亲自现身苹果App Store的抖音直播间，并正式宣布iPhone Air将于10月17日上午9点开启预购，于10月22日全面发售。他手拿一台iPhone Air说：“它非常轻，好像能飞走。”
这也代表iPhone Air在中国上市的最后一个难题得到解决。当天晚间，国内三大运营商相继发布公告：中国联通、中国移动通过官方公众号宣布获得eSIM手机运营服务商用试验批复，中国电信则依据工信部许可文件，正式在全国31个省区市启动eSIM手机业务。
10月14日，苹果中国官网更新后的iPhone Air发售信息显示，在中国大陆，中国移动、中国电信和中国联通均可为本产品提供eSIM支持。
苹果官方表示，从apple.com购买的未接入运营商网络的iPhone均为无合约机。也就是说，用户不会受限于某家网络提供商或某个多年期服务合约，可以选择适合自己的网络和资费。用户的新iPhone激活后仍然是无合约机，可以使用任何为iPhone提供服务的网络。
工信部信息通信经济专家称，从硬件角度来说，这种变化可以把成本降下来，尤其是对于一些可穿戴设备，比如手表、眼镜、智能项链、戒指等其他的我们需要进行通信的工具，如果插入一个SIM卡，体积会很大，而使用eSIM会更加的方便。
对手机来说，使用eSIM后换号会更加方便，用户在网上申请即可，既不用去线下实体营业厅，也省去了SIM卡邮寄的麻烦，这种方式被一些分析机构称为“空中写卡”，通过这种“空中写卡”的方式，用户可以批量开通、灵活变更签约和变更运营商。
配合“双11”
这是库克年内第二次到访中国。今年3月，他曾与苹果其他全球高管一起出席了2025年中国发展高层论坛。直播带货之前，库克还现身上海泡泡玛特THE MONSTERS十周年巡展。这是库克此次到访中国参观的第一站。现场，库克与泡泡玛特创始人王宁、LABUBU艺术家龙家升进行了互动，王宁还向库克赠送了惊喜礼物LABUBU的大首领ZIMOMO。
此次直播的时间也刚好赶上抖音电商“双11”大促，业内人士猜测，库克可能是想通过直播来提振中国市场的信心。苹果在线零售负责人Karen此前曾表示，直播是一种与中国用户进行对话和连接的绝佳方式，苹果公司非常高兴能通过这种创新方式和用户进行沟通。
随着eSIM业务落地，苹果对中国市场无疑抱有更多期待。作为苹果首款完全采用eSIM设计的机型，iPhone Air凭借7.1毫米的机身厚度，成为苹果史上最薄手机。iPhone Air目前提供深空黑色、云白色、浅金色和天蓝色外观，起步存储容量为256GB，并提供512GB和1TB配置，起售价为7999元。
直播间数据显示，库克加入后，在线观看直播的人数一直保持在10万+。库克还在直播中表示，与中国的苹果社区建立联系，是自己的工作亮点之一，看到中国网友用苹果产品创造的所有了不起的成就，他总是感到难以置信。
不过，eSIM的真正普及仍需要时间，尤其是在国内市场，用户对这一新兴技术的接受度尚在培养阶段。而苹果推出首款全eSIM机型，势必加速这一技术在中国市场的推广与应用，为行业提供了强有力的示范。
据运营商披露数据，此前开放的eSIM预约通道反响强烈，中国移动预约通道上线4小时内排队人数突破15万。中国联通截至10月13日晚的预约量也接近7万，市场对eSIM机型的期待可见一斑。
融入中国市场
库克亲自下场，不仅是为新品预热，更是向中国市场传递一个明确信号：苹果愿意放下身段，融入本地消费者的数字生活场景。
过去，苹果依靠“官网+Apple Store直营店+授权经销商”三位一体的渠道体系，强调品牌调性与用户体验控制。这种模式在消费升级初期极具优势，塑造了“科技奢侈品”的形象。然而，随着流量红利见顶、用户注意力碎片化，传统渠道的获客成本不断攀升，且难以覆盖更广泛的下沉市场。
尽管苹果依然是全球市值最高的科技公司，2024财年第二季度营收达908亿美元，净利润高达241亿美元，但其在中国市场的表现却持续承压。
Canalys数据显示，2024年第二季度，苹果在中国智能手机市场份额为15%，同比下滑8个百分点，被华为（17%）、vivo（19%）和荣耀（18%）等国产品牌超越。更令人警惕的是，iPhone出货量同比下降超过20%，创下近五年来最大跌幅。
面对增长瓶颈，苹果也选择入乡随俗。早在2023年，苹果便开始尝试与天猫合作，在“双11”期间开设官方直播间；2024年8月29日，Apple Store旗舰店正式入驻抖音商城，标志着其全面拥抱内容电商生态；在具有社交电商属性的小红书上，苹果也开设了官方账号，向超22万粉丝推介iPhone新品。
值得注意的是，苹果的直播并非传统意义上的“低价倾销”。在抖音直播间，iPhone价格与官网一致，不参与平台补贴或降价促销。其核心诉求不是“卖便宜”，而是“建信任”——通过CEO背书、员工讲解、功能演示等方式，强化产品的价值感知，化解消费者对“高价低配”的疑虑。
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